Comment ? grâce à la segmentation marketing assistée par l'IA, qui vous permettra d'apporter un maximum de valeur à chacun de vos clients.
Vous collectez forcément des informations sur vos clients, ne serait-ce que leurs coordonnées. Peut-être les rassemblez-vous dans une base de données ou un CRM, voire dans un simple fichier Excel.
Vous vous êtes sans doute déjà demandé ce que vous alliez faire de ce fichier.
Peut-être souhaitez-vous simplement conserver une trace de vos ventes pour votre bilan d'activité ? Ou peut-être parcourez-vous votre fichier de temps en temps pour retrouver les clients qu'il faudrait penser à recontacter ?
Mais à partir de quelques centaines ou milliers de clients, on se sent rapidement dépassé...
La tentation est alors grande d'envoyer les mêmes emails à tout le monde, ce qui fait souvent plus de mal que de bien. Ou pire, de ne même plus ouvrir ce fichier.
Or, ces informations sont précieuses ! Avec la bonne stratégie et la segmentation client, vous allez pouvoir en extraire toute leur valeur.
La segmentation client, c'est quoi ?
La segmentation client consiste à diviser votre marché ou votre base de données en sous-ensembles que l'on appelle segments ou catégories.
Ces segments dépendent de votre secteur d’activité. À l'intérieur de chaque segment, les clients partagent des caractéristiques communes en termes de besoins, d’attentes, ou encore de comportements.
Il est donc possible de s'adresser à chaque segment de manière spécifique lors d'actions publicitaires ou d'offres promotionnelles, par exemple.
Source : www.myfeelback.com
Prenons l'exemple d'un concessionnaire automobile. Le fichier client comporte les informations suivantes :
âge
sexe
adresse postale
numéro de téléphone
achats précédents : date, modèle de véhicule (si disponible)
L'âge et le sexe permettent déjà une segmentation évidente : on ne proposera en effet pas le même type de véhicule à une femme de 30 ans et à un homme de 60.
Et de fait, de nombreuses entreprises ont recours à une forme ou une autre de segmentation simple, et ce depuis des années.
Les types de segmentation
Il existe trois grandes familles de segmentation :
La segmentation démographique se base sur les données socio-culturelles (profession, revenus, ...), démographiques (âge, sexe, ...) et géographiques. Elle sert généralement à imaginer ce à quoi ressemble le client en tant que personne.
La segmentation psychographique vise à caractériser la personnalité des clients (activités, mode de vie, centres d’intérêts, opinions, ...). Elle permet de cerner leurs goûts. Contrairement aux critères socio-démographiques, ce sont des critères subjectifs qui sont souvent plus difficiles à obtenir.
La segmentation comportementale se fait suivant les comportements d'achats. On peut étudier des critères quantitatifs tels que la fréquence et le montant des achats, ou qualitatifs comme les catégories de produits achetés par exemple.
On verra plus bas que ces trois grands types sont tous transposables au monde du B2B, dans lequel les clients sont des entreprises.
La méthode classique de segmentation comportementale dans le commerce, probablement l’une des plus utilisées aujourd’hui, est une segmentation statistique dite RFM (de l’anglais Recency, Frequency, Monetary value) utilisée pour analyser la valeur d’un client.
Elle permet de regrouper les clients en fonction de l'historique de leurs transactions :
Recency - Quelle est la date de l'achat le plus récent du client ?
Frequency - Quelle est la fréquence de ses achats ?
Monetary value - Combien dépense-t-il par achat ?
Si l'on considère uniquement les deux premières dimensions (Recency R et Frequency F), on peut ainsi segmenter les clients de la manière suivante :
La définition de ces segments facilite notamment le ciblage de campagnes publicitaires.
Ainsi, dans le diagramme ci-dessus, les catégories "at risk" (danger) et "can't loose them" (il ne faut pas que je les perde !) correspondent à des clients qui achètent souvent, mais ne l'ont pas fait depuis longtemps. Il serait effectivement dommage de les perdre ! Nous allons donc cibler ces clients à haut potentiel par une campagne de ré-engagement spécifique, possiblement grâce à des promotions.
De l'autre côté du diagramme, en haut à droite, on va plutôt inciter les clients fidèles et actifs ("loyal customers", "champions") à parrainer leurs amis ou à partager sur les réseaux sociaux.
La segmentation marketing en 2021
Aujourd'hui, la data et l'intelligence artificielle vous permettent de donner encore plus de pertinence et de puissance à votre segmentation marketing.
Segmentation marketing et open data
Revenons à notre concessionnaire automobile. On pourrait penser que l'adresse postale du client n'apporte pas plus de valeur que son numéro de téléphone.
Faux ! l'adresse postale est en fait une des informations les plus précieuses qui soient.
Grâce aux open data, nous pouvons en effet déduire si le client est urbain, péri-urbain (avec de longs déplacements vers le lieu de travail), ou rural.
Et ce n'est pas tout ! les open data nous permettent également d'avoir une idée du revenu moyen aux alentours de son adresse, et donc d'adapter notre offre en conséquence.
Dans le cas du B2B, le SIRET est bien plus qu'un simple numéro. Grâce à lui, on peut retrouver automatiquement dans la base de données ouverte infogreffe des informations essentielles sur les entreprises clientes (du moins pour celles qui publient leurs comptes !) : résultat, effectif, chiffre d'affaire, secteur d'activité... Et donc, utiliser ces informations dans une segmentation démographique.
Les entreprises produisent aussi de nombreuses informations publiques sur leurs sites web et réseaux sociaux. Ces données nous permettent de cerner leur "personnalité" et leurs "goûts", pour mettre en place une segmentation psychographique.
Un autre avantage, c'est que la collecte de ces informations se fait de manière massive et sans intervention humaine.
Segmentation marketing et IA
Il est relativement simple de segmenter sur un ou deux attributs tels que l'âge et le sexe. Mais lorsque le nombre d'attributs à prendre en compte augmente, cela devient beaucoup plus compliqué, voire impossible.
On a donc recours à une IA.
Comment ça marche ? On commence par fournir à l'IA l'ensemble des informations disponibles sur chaque client. Grâce à des algorithmes d'apprentissage non supervisé, celle-ci est alors en mesure de trouver les similarités entre les clients pour segmenter automatiquement la clientèle. Et souvent, l'IA parvient même à faire émerger des catégories de clients encore inconnues.
Il ne vous reste plus ensuite qu'à imaginer la façon dont vous allez vous adresser à chacune de ces catégories, suivant votre stratégie globale.
La segmentation client, comment démarrer ?
C'est simple, il vous suffit de nous contacter !
Nous pourrons alors :
étudier votre besoin et travailler avec vous à la définition des segments les plus adaptés
utiliser nos algorithmes de collecte de données et de segmentation IA pour tirer le meilleur parti de l'ensemble des données disponibles
déployer nos algorithmes dans votre organisation, en lien avec votre CRM et vos autres outils.
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